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铱星

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从铱星起死回生看我国卫星通信运营

http://www.c114.net ( 2009/6/15 10:55 )

2000年，怀揣高科技梦想的铱星因为资金捉襟见肘而宣告破产。时隔8年之后，铱星不仅度过了难关，而且拥有客户28.5万户，季度收入超过8000万美元。铱星能够起死回生，与它调整市场方向、严格控制成本、致力于扩大市场的策略密不可分。

铱星之死

铱星系统计划开始于1987年，整个投资共计50多亿美元。它的目标是建立一个把地球包围起来的卫星圈。1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖全球（包括南、北极和各大海域），成为世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统，每年仅维护费就需几亿美元。然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元，亏损5.05亿美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付9000万美元的债券利息，铱星公司被迫申请破产保护。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。

死而复生

2000年底，新铱星公司利用旧铱星破产的大好时机，以2500万美元的象征性价格买下耗资50多亿美元建成的铱星系统，并且所有债权全部剥离，摆脱了旧铱星巨额投资带来的巨额债务。无债一身轻的新铱星不再需要庞大的客户群，也不再需要高额的运营费用，可以在市场上重新找回自己的位置。

而在新铱星公司接洽收购事宜之际，美国国防部为了促成这笔交易，一口气签下了7200亿美元的定单，比交易金额多出两倍多。这笔定单为新铱星的重生提供了最初的资金和定户的保障。根据合同，国防部2万名工作人员在新铱星公司开业之后两年内能够享有无限时通话的便利。

同样，在铱星复活过程中，一些大企业也给予了重要支持。原铱星系统的主要投资者摩托罗拉承担了新铱星手机的研制工作，美国波音公司则承担起卫星的维护和运营的责任。

有了强大的后盾，新铱星一改以前的市场策略，对客户定位进行调整，并且不断对服务和价格进行优化，最终也带来了新铱星的繁荣发展。截至2007年7 月，新铱星客户已超过20万户，2007年第二季度收入达6600万美元，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）达2000万美元，手持终端销售量比 2006年同季度增长56%。2008年8月的统计数据显示，新铱星客户进一步达到了28.5万户，2008年第二季度收入为8170万美元，EBITDA达2580万美元。谨慎制定目标，严格控制成本，致力于扩大市场，新铱星公司苦心经营，终于见到了成效。铱星系统这个曾被人们看作已经 “陨落”了的科技神话，正低调而稳健地迈向成功。

起死回生的秘诀

我们可以根据市场营销的10P理论对铱星计划的跌宕起伏进行分析总结。10P理论分为战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位，战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系。新铱星计划在战略性要素中的定位原则上，以及在战术性要素的产品、价格、分销、促销原则上分别进行了彻底调整。不难看出，旧铱星计划的失败存在多方面的必然性，而新铱星的起死回生并非只是偶然。

定位方面

原铱星公司把主要用户定位于高层次的国际商务旅行人员，并且错误地认为，只要技术先进，价格不会成为障碍，人们愿意为一个全球号码付出高价。铱星公司称自己的用户是付钱不看账单的一群人，于是铱星成了一个实实在在的贵族产品。铱星的贵族化，很难为这一高科技产品提供足够的盈利支撑。到2000年3 月，铱星系统的全球用户只有5.5万个，中国用户不到1000个，而铱星要想实现赢利最少需要65万用户，显然这个数字相去甚远。

新铱星不再将自己定位在为一般消费者和商务旅行者提供服务的电信运营商，而是把自己的目标用户定位在那些身处偏远地方，地面无线通信网无法延伸到的地方，如海上石油钻井平台或油轮，以及那些希望随时随地保持稳定通信的大企业。新铱星公司表示，铱星系统能够覆盖地球上所有的海域、空域和极地，为在海上、空中作业的个人和企业，以及那些从事石油天然气开采、采矿、建筑、伐木、救灾抢险、野外旅游的个人和组织提供优良的通信保障。全新的定位使得新铱星找到了业务突破口，使得自身的技术优势与客户需求充分地结合在了一起。

产品方面

旧铱星系统本身存在重大缺陷。首先，铱星电话过于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培训；其次，铱星电话在建筑物内无法接收信号，这是最重要的缺陷，换句话说，用户必须将自己置于在天线和卫星之间没有任何障碍物的地点，才能顺利地使用电话，否则电话就通不了；最后，在语音质量和传输速度方面，铱星电话远远比不上蜂窝电话，铱星系统的数据传输速率仅有2.4kbit/s，除通话外，只能传送简短的电子邮件或慢速的传真，无法满足目前互联网的需求。

新铱星系统在手机终端和业务上进行了优化。首先，经过新铱星公司的不断改进，铱星手机的重量在逐渐下降，原铱星双模手机重约454克，可谓相当笨重，而第二代铱星手持机重约200克，与普通移动电话重量相差不多；其次，新铱星公司通过技术改进，将卫星的信号强度从16分贝增至35分贝，使得通话质量稳步提升，且掉话率也逐渐下降；最后，新铱星顺应市场潮流，在语音服务的基础上，于2001年陆续增加了数据传输、互联网服务、突发短数据服务（SBD-ShortBurstData）、短信和传真等业务，现在全球货运监控也成为新铱星的一个重要增长点。不过虽然铱星手机提供了拨号和直接的因特网接入功能，但数据通信的速度仍然不是很快，大概在2.4Kbit/s。

价格方面

高经营成本使旧铱星公司在正式营业之初，将铱星手机售价定为4000美元，通话费用7美元/分钟。在市场反应冷淡的情况下，铱星公司被迫做出价格调整的决定，调整后的手机价格为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。但同移动电话相比，仍显较高。高成本导致高价格，高价格导致用户数量无法达到理想目标，而由于无法形成稳定的客户群，铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。铱星的高昂价格向消费者传达了一个信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西。这样，铱星就失去了很多顾客。铱星这样的伟大创意，如果只是给少数人享受的未来科技，缺乏大规模普遍的市场需求，将很难有强大的生命力。因此，铱星对于大多数人而言，只是一个好看的花瓶。

新铱星公司的手机终端只需950美元，并且将使用费降为每分钟1.5美元，比原先大大降低，虽然这比移动电话的资费仍高出不少，但为拓宽市场创造了条件。

分销方面

旧铱星公司的合伙制度使它难以形成统一的规划，分销渠道不畅。早在1998年初，许多铱星的内部人士就开始担忧，散布四处的合伙人无法建立统一有效的行销攻势。在铱星的架构下，地区闸口负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务。铱星打算在组织全球行销攻势之前的数月开展预售服务，这样起码有一个基础的客户群体。但预售工作并没有配合完成，铱星的合伙人没有建立起销售队伍，设计好行销计划，或起码打通本地区的分销渠道。随着铱星大规模广告攻势的全面铺开，很多人的注意力被吸引了过来。在最初的几周内，100多万个咨询电话涌向铱星销售部门，然后被转接到当地的合伙人处。但结果是，很多打电话的人很快就失望了，没有足够广的行销渠道，没有足够多的销售人员，大多数合伙人无法处理这些咨询，结果很快就门庭冷落。

新铱星公司由位于美国马里兰州的一家公司独立运营，对分销渠道的选择和拓展具有最大程度的自由，新公司可以从利润最大化的角度去考虑渠道的选择和控制，而没有必要分散精力去考虑分布在各地区的投资者的个人利益。在这方面，新铱星严格审视代理商的资质，以五大标准对投资商进行评判，这五项标准分别是：代理商需要拥有成功的卫星电话销售经验及垂直市场渗透经验，需要具备7×24小时的客户服务能力，需要为销售人员进行铱星系统解决方案的培训，需要是市场领先者，需要拥有完善的分销网络。

促销方面

旧铱星公司在促销组合方面的惟一动作就是广告，在耗费了1亿美元的广告费之后，铱星公司只签下了2万个客户，而原先估计的潜在客户是60万个，巨额的广告费并没有提升价值，反而增加了企业的负担。

新铱星公司以套餐促销为主，提供了很多种资费，除了设置预付费和后付费两种资费模式外，还提供了针对性很强的各种资费，例如685美元包800分钟通话时间，1750美元包2500分钟通话时间等，平均下来通信费用大约是0.6到0.7美元/分钟，套餐促销的方式受到用户欢迎，也吸引了更多的用户。同时，新铱星继续沿用旧铱星这个赢得全世界认同且具有相当号召力的品牌，并且对广告费用进行大幅缩减，每月的广告和卫星管理支出仅为700美元，低成本运营使得新铱星的促销手段更加灵活。

结论：调整目标客户是根本

铱星系统从问世开始就不缺乏市场，原因有两个：第一，普通的移动通信网目前只能覆盖地球上有限的表面积，全球大多数的陆地和海洋没有被覆盖，卫星移动通信系统凭借其独特的优势正好可以弥补这方面的不足；第二，由于用户数量和通信量的严重制约，在一些地广人稀的区域，建设并长期运营普通的移动通信网络反而会得不偿失，而卫星移动通信在这些地区大有市场。然而铱星系统在一开始并没有很好地抓住市场机会，几乎将自己陷入绝境。

纵观铱星系统从失败到成功的起死回生历程，在其中起关键作用的因素在于市场策略的调整，也就是在目标客户的定位上做出了战略性改变。通过对航海、远洋运输、科学考察、石油天然气勘探、特种旅游、抢险救灾、新闻报道、林业等行业深入渗透，结合铱星产品自身的技术特性，满足了这些行业的特殊需求，从而在最大程度上提升了产品对目标客户的吸引力，并且在产品、价格、分销、促销这四个环节投入精力，以功能优化的产品、可以接受的价格、多样化的分销渠道、丰富的促销手段刺激了目标客户的购买欲望，从而在通信市场上获得了一席之地。

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铱

An Iridium Satellite星是体积相对较小的一种运行在近地轨道的通信卫星。它们曾经是隶属于铱星公司分布全球的移动通信系统的一部分。

当这个系统建成时，将会有总计66颗通信卫星运行在海拔约780千米的6条不同的轨道上。就如旁边所展示的图样，每颗卫星都有3条主服务天线（MMA）；当几何位置正好时，平直的、有着搞反射率的表面可以把太阳光反射到观察者眼中。卫星的姿态受控制系统的调控以使它的长轴保持在相对的竖直并且保证有一条天线（MMA）一直对准前方。当获得了卫星的实时姿态、轨道位置、太阳方位和观察者所处位置等参数信息后就可以通过计算获知观察者位置到卫星连线位置与最佳反射方向之间的夹角。这就是所谓的“镜面反射角”。并且从这些参数中还可以定出铱星闪光的亮度。

An Iridium Flare右面的有两颗铱星痕迹的照片是1999年1月11日由波钦·肯拍摄的。它展现出了铱星21A（亮度-2等）和铱星22（亮度-7等）运行过弗吉尼亚州赤塞皮克湾的情形。想要获知更多有关这幅图片的信息和一幅全尺寸的图片请点击这幅图片。更多信息请参考“肉眼可见卫星观察者中心”的主页。

关于铱星闪光预报的解释

下面的表格是预报页面所展示数据的一个示例：

日期

Date
       

当地时间

Time
       

亮度

Intensity
(Mag.)
       

高度角

Elev.
       

方位角

Azimuth
       

镜面反射角

Mirror
Angle
       

铱星名称

Satellite

20 Apr
       

20:53:41
       

-1
       

70°
       

101°
       

2.5°
       

Iridium 28

20 Apr
       

22:28:54
       

-2
       

38°
       

60°
       

1.0°
       

Iridium 19

21 Apr
       

02:47:51
       

-2
       

12°
       

312°
       

0.6°
       

Iridium 12

我们现在就来一次解释表格中的每一栏内容。

日期：

铱星闪光出现的日期（按当地标准时间）。一些铱星可能会在同一天出现

时间：

闪光达到最大亮度的确切时间（按当地标准时间）。

亮度：

按照天文学星等光度比例估计的最大亮度值。这是一个对数形式的比例换算，很重要的一点就是要知道代数值越小意味着闪光越明亮。比例尺度的定义为亮度差五个星等光度差为100倍。我们可以以下面的数据做一个比照：天空中最亮的恒星天狼星它的亮度是-1等，最亮的行星金星它的极大亮度可达-5等，满月的亮度可达-12等。

请注意表格中所示铱星亮度的估计都是近似的，并且与当时铱星所处的姿态、方位、观察者位置等参数密切相关。地面上约10公里的位置误差就有可能很轻易的造成几个星等的估计偏差。

高度角：

这是铱星达到最大亮度点的方位距离地平线基准的角度。

方位角：

这是由正北方向顺时针转至铱星达到最大亮度点所经过的角度。这样0°方位角就是正北方向，90°是正东方向，180°是正南，270°就是正西。

为了保证你处于正确的观测位置，首先面向正北然后按照表格中的数据围绕所处位置的竖直轴顺时针转过相应的方位角度。最后从正面对的地平线向上仰起相应的高度角方向进行观测。

这个是关于上面两个参量本站所做的示意图，其中以正下方向为正北方向

镜面反射角：

这是铱星反射面法线方向（太阳光反射线方向）与观察者和铱星位置连线方向的夹角。因此镜面反射角为0°意味着照射于反射面的太阳光完全正如射于观察者所处位置。而比0°更大的反射角则意味着接受到的光强更小。

卫星名称：

最后一列给出产生闪光现象的铱星的名称。点击相应的名字你会链接到有关这颗铱星的信息的页面。

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铱星是很多天文爱好者最为亲睐的人造天体之一，十分易于观察，看完这篇文章你会发现对于你这个很少观注深邃宇宙的门外汉来说也很容易欣赏到了，也许和流星媲美吧，现在可以去试试呀，铱星马上要被美回收了，不然可惜！1997、1998年，美国铱星公司发射了几十颗用于手机全球通讯的人造卫星，这些人造卫星就叫铱星。它们在700多千米的高空飞行，从地面观看它们，都只是一些亮度5、6等的移动小点，一般情况下，裸眼（直接用肉眼而不经过望远镜）是不易看到它们的。然 而，铱星都有三块表面极其光亮的铝天线，它们象镜子，能将阳光反射到地面，在地面 形成几千米宽的一条光带。光带扫过的地方，观测者会看到铱星很快变亮，最亮时有可 能达-8至-9等，持续几秒钟后又很快变暗消失，同时可观看到光点有缓慢的、近似 南——北方向的移动，整个过程约十秒左右。由于铱星的数量多，因此观看到铱星闪光 的机会是很多的，同一地点，几乎每一、两天，都有可能见到亮度超过0等的铱星闪光，亮度-7至-8等的也不罕见。同其它人造天体可观看的时间一样，铱星也只出现于 天快亮前或天黑后不久的夜空，深更半夜是见不到它们的。铱星观测的准备工作：要观看铱星，可从网上得到所在观测地点铱星闪光的预报，网址是： http://www.heavens-above.com/。进入网页后，建议您选择输入观测地名的输入方式，然后选择国家、输入地名（县名、市名，大城也可输入区名），选择“铱星预报” （该网站还提供和平空间站、哈勃太空望远镜及其它人造天体的预报），以及预报的时间范围（当天，或七天内），就可得到 一张预报表格，各栏依次为日期、（最亮时 的）时刻（地方时，而非世界时）、亮度、高度角、方位角、离最亮地点的距离、最亮 处的亮度、第几号铱星。点击“时刻”中的数字，还可出现有关说明和一小张示意地 图。以上内容全部为英文，不过您不会英文也不要紧，只需借助电脑中的翻译软件，是 不难明白各页的意思的。点击右上角的“TEXT”选项，还可得到下一个七天的预报数 据。只是由于不可控制的因素太多，预报数据都有一些误差，预报越远，精度便越低。观测铱星的可行性： 000000000000同其它天文观测项目相比，观测铱星闪光要容易得多，如：预报大体是准确的，所以观看成功率极高；亮度高，城市等观测条件欠佳的地方也可观看；观看一次铱星闪光所花 的时间很短；出现的频率高，可观看的机会多；几乎不需仪器设备。因此，初学者、青少年，不需专人辅导即可进行铱星闪光观测，这一天文观测项目，可以在青少年学生中大面积推广。观测铱星的要点观看铱星最大的难点是需了解地平坐标系，因为铱星闪光出现点是由地平坐标给出的。 在预报数据中，“方位”是以北点为起点，顺时针方向计量的，即北为0°，东为 90°，南为180°，西为270°。对地平坐标不太熟练的观测者，可事先在观测地点，借 助指南针，练习一下确定方位的方法。至于高度，可用量角器自制一个简单的“测高仪”，练习一下估计高度的方法。用裸眼作观测，可监视的范围很大，因此，对高度 角、方位角的确定，不需太高的精度。网站提供的铱星出现的预报时刻，准确至秒，铱星闪光持续的时间，虽比流星出现的时 间长，也只有几秒至十几秒，所以观测铱星闪光要有尽可能准确的时间服务。借助地方 广播电台、电视台来校准时钟，可能会有一些误差，最好借助中央电台或电视台的时标 信号校准钟表。更精确的方法，是利用高灵敏度的短波收音机（可加接外天线），接收 5兆、10兆、15兆、20兆周的标准时间发播台的信号，用它们来校准钟表。　　给铱星闪光拍照，成功率是较高的。可使用有“B”门的相机，焦距50毫米左右的标准镜头，感光度100°的普通彩色或黑白胶卷（用高灵敏感光度的胶卷更好），另加稳固 的三脚架和可锁紧的快门线。事先在三脚架上架好相机，镜头对准预报铱星闪光出现的 天区，光圈调至最大后收小1——1.5档，距离调至无穷远，可能的话，最好配一点地面 远景。可在预报的时刻前10秒打开镜头快门，曝光20秒后关闭快门。这一段时间，一般 可将铱星闪光完整地拍摄下来，而星空的星点也不会明显拖长。地景如太暗，镜头开启 时，可用手电筒对地景晃动照射，以增加地景的亮度。这样照出的照片，既有星空（一般可摄到3——5等的星点），又有铱星运动的轨迹，还有地面景色，如构图得当，说不 定会是一张颇有特色的天文艺术照。这样的拍摄方法，完全可以用于拍摄流星，因此， 能成功地拍摄过几次铱星闪光，今后拍摄流就胸有成竹了。观测铱星闪光与观测流星，有不少近似之处。青少年学生，完全可以将观测铱星闪光作为观测流星的演练。不过为了减少太空垃圾的数量，所有的铱星都将任其自行坠毁。因此，铱星们存在的日子已经不多了。最近的一、两年，将是观看铱星闪光的最后时机。

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